Desde que eras niño, siempre estuviste rodeado de productos empacados con diferentes marcas. Lo mismo sucedía con las marcas de servicios. Todos estamos siempre rodeados de muchas marcas en todas partes. Las marcas son uno de los resultados de la Economía de Mercado.
El propósito de una Marca comercial es distinguir productos o servicios de otros. Habrá tantas marcas como bienes o servicios sean ofrecidos en el mercado. Si te interesa conocer los beneficios de las marcas, no dejes de leer nuestro post La importancia de las marcas en el mercado.
Si existen muchas marcas en el Mercado, también habrá diferentes tipos. Al igual que en otros campos de la Propiedad Intelectual, las marcas comerciales son producto de la imaginación de las diseñadoras. Si no tienes idea alguna de cómo diseñar tu marca, no dejes de revisar nuestro post Claves para el diseño de una marca.
Derecho internacional de las marcas
En IP Consultores sabemos que para entender los distintos tipos de marcas, primero se necesita conocer el derecho que las rige. La Unión Europea ha desarrollado una tipología de las marcas tradicionales, tales como las marcas de palabras, las figurativas, las de posición, las de patrón y las marcas de color. En este sentido, es necesario comprender algunos conceptos relativos al derecho de las marcas y reglas fundamentales reconocidas en los tratados internacionales.
Convenio de Paris para la Protección de la Propiedad Industrial
En el derecho internacional, el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial fue el primer tratado internacional en el que las marcas se reconocieron como derechos de Propiedad Intelectual. Este tratado (firmado en Paris, Francia, el 20 de marzo de 1883) establece algunos tipos de marcas tales como: Marcas reconocidas (artículo 6 bis), Marcas de Servicio (artículo 6 sixties) y las Marcas colectivas pertenecientes a asociaciones (artículo 7 bis).
Asimismo, la Convención de París establece (artículo 6 ter) que algunos signos no pueden registrarse como marcas comerciales (o sus elementos), tales como: “los escudos de armas, banderas y otros emblemas de Estado de los países de la Unión, signos y punzones oficiales de control y de garantía adoptados por ellos, así como toda imitación desde el punto de vista heráldico.”
Por otra parte, en algunos casos no es posible registrar marcas comerciales de acuerdo con el artículo 6 quinquies (B) cuando: 1) infrinjan los derechos de terceras partes; 2) estén desprovistos de todo carácter distintivo; 3) impliquen la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor y el lugar de origen de los productos o de la época de producción; 4) lleguen a ser usuales en el lenguaje común; y 5) sean contrarios a la moral o al orden público.
Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio
Si bien es cierto que el Convenio de París fue el primer tratado internacional en el que el derecho de marcas se reconoció a nivel internacional, existe otro tratado más reciente de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual que también es muy importante para el derecho de marcas: el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (TRIPS por sus siglas en inglés) firmado el 15 de abril de 1994.
El Acuerdo TRIPS establece en el artículo 15 que “podrá constituir una marca de fábrica o de comercio cualquier signo o combinación de signos que sean capaces de distinguir los bienes o servicios de una empresa de los de otras empresas. Tales signos podrán registrarse como marcas de fábricas o de comercio, en particular las palabras, incluidos los nombres de persona, las letras, los números, los elementos figurativos y las combinaciones de colores, así como cualquier combinación de estos signos.”
Ahora bien, mientras que el Convenio de París estableció reglas generales respecto de diferentes tipos de marcas comerciales y cuestiones procedimentales del registro, el Acuerdo TRIPS estableció una definición del concepto de “marca” y señaló los elementos que podrían formarlas.
Derecho de marcas de la Unión Europea
Diferentes disposiciones legales regionales y nacionales relativas a las marcas tradicionales se fundamentan en el artículo 15 del Acuerdo TRIPS. Por ejemplo, la Regulación 2017/1001 del Parlamento Europeo y del Consejo de la Unión Europea sobre marcas comerciales del 14 de junio de 2017 tiene una definición similar de las marcas a la del Acuerdo TRIPS.
En 2021, la Red de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPN por sus siglas en inglés) publicó un documento titulado Comunicación Común sobre la Representación de los Nuevos Tipos de Marcas Comerciales a fin de distinguir dos grandes familias de marcas: tradicionales y no tradicionales.
Marcas de palabras
Algunas marcas se conforman sólo por palabras. Los nombres son el mejor ejemplo de este tipo de marcas: Paris Hilton, Jennifer López, Antonio Banderas, Cristiano Ronaldo, Leo Messi y Beyoncé son nombres personales famosos hechos marcas. La EUIPN define las marcas de palabras como “las que consisten exclusivamente en palabras o letras, números, algún otro carácter tipográfico estándar o una combinación de todos ellos”. [1]
Marcas figurativas
Algunas compañías han elegido usar determinados signos para representar sus marcas. Por ejemplo, Mac Donalds usa la letra “M” como su logotipo, el cual es un carácter no estandarizado. Algo similar sucede con la letra “N” de Netflix o la “T” de Twitter.
La EUIPN define las marcas figurativas como “aquellas donde los caracteres no-estandarizados, estilización o diseño, o características de diseño o color son usados, incluyendo marcas que consisten exclusivamente en elementos figurativos o de una combinación de elementos figurativos o verbales”.[2]
Marcas de formas
Los chocolates Toblerone o Kit Kat tienen una apariencia específica que representa la función de marcas comerciales. Algunos contenedores o envases de alimentos y bebidas tienen la misma función.
La EUIPN define las marcas de formas como “las que consisten en, o se extienden a, una forma tridimensional, incluyendo contenedores, envases, los productos mismos o su apariencia.”[3] Algunos ejemplos de este tipo de marcas son el zapato de Manolo Blahnik o la botella de vodka Gorbatschow.
Marcas de posición
La posición de algunos muebles se registra como marcas comerciales cuando, de acuerdo con la EUIPN, la marca “consiste en una forma específica en la que la marca se coloca o el producto se ensambla.”[4]
Marcas de patrón
Estas marcas son muy comunes en el mundo de la moda debido a que las diseñadoras estampan sus logotipos en sus productos, tales como las maletas de equipaje Louis Vuitton. De acuerdo con la EUIPN las marcas de patrón “consisten exclusivamente de un tipo de elementos que se repiten regularmente.”[5]
Marcas de color
En Psicología existe un campo de la psicología de los colores. Los diseñadores saben que algunos colores desencadenan determinados procesos psicológicos en las decisiones personales. Por esta razón, algunas compañías eligen crear colores específicos que representan la función de una marca comercial.
De acuerdo con la EUIPN, las marcas de color “consisten (i) exclusivamente en un simple color sin contornos; o (ii) exclusivamente de una combinación de colores sin contornos.” [6] Algunas marcas de colores famosas son el azul de la joyería Tiffany & Co. y el café de la compañía United Parcel Service.
Ahora que ya sabes qué son las marcas tradicionales, no dejes de leer nuestro post Una Marca ¿para qué? a fin de que conozcas los beneficios que una marca registrada tiene para tu negocio. O si bien, ya has comenzado tu entrepreneur journey en México, en IP Consultores nos complacerá ayudarte a registrar tu marca comercial.
[1] European Union Intellectual Property Network, Common Communication on the Representation of New Types of Trade Marks, p. 4.
[2] ibídem.
[3] ibíd, p. 5.
[4] ibídem.
[5] ibídem.
[6] ibídem.
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